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E-commerce : une solution pour les centres-villes mosellans ?

Un collectif d’acteurs institutionnels mosellans s’est réuni de façon assez exceptionnelle, sur le salon #GEN2020, pour une soirée spéciale consacrée à l’extension digitale des commerces physiques. Le e-commerce c’est du business et de l’emploi. C’est aussi le prolongement des commerces de rue, lesquels cherchent un nouveau souffle dans un contexte de crise des centres-villes.

Photo : Le centre-ville de Metz bientôt redynamisé par le e-commerce? / Crédit photo © Shutterstock

Huit acteurs de l’économie locale se sont succédé et ont échangé sur la scène du grand auditorium pour témoigner de leur soutien au e-commerce mosellan : l’agence Inspire Metz, la Chambre des Métiers et de l’Artisanat, la Chambre de Commerce et d’Industrie Moselle, Metz Métropole, la ville de Metz, Moselle Attractivité et la Fédération des commerçants de la ville de Metz. Deux experts du sujet ont complété les interventions : Nicolas Chevalier, dirigeant d’E-commerce Nation et Jean-Louis Humblet, directeur général d’Etowline.

Le constat : un système actuel phygital

64% des Français font leurs achats en ligne et 58% des e-commerces sont de proximité. En 10 ans, le chiffre d’affaires généré par la part de e-commerce a été multiplié par 10 en France.

Il y a un double enjeu dans le e-commerce. D’abord au niveau entrepreneurial, celui de la transformation digitale des commerces traditionnels, que ce soit de la simple mise en place d’un site marchand, à une véritable marketplace en ligne, surtout pour les petits commerces de proximité et les artisans.

« Cela peut faire peur aux TPE », explique Nicolas Chevalier. « On avait déjà les outils, mais pas le besoin. La crise du Covid a révélé le besoin de e-commerce et accéléré la nécessité de la transformation digitale des magasins traditionnels. » Actuellement, les deux types de modèles, en ligne et physique, cohabitent dans une sorte de système phygital qui n’est pas à proprement parler un marché…

L’autre enjeu se situe au niveau de l’attractivité locale. C’est celui de la redynamisation des centres-villes de petites et moyennes métropoles comme Metz, Thionville, Epinal, Troyes, Charleville-Mézières ou Nancy pour ce qui est du Grand Est qui voient les commerces de proximité fermer les uns après les autres, boudés par une clientèle qui ne se déplace plus.

Les zones piétonnes deviennent des friches commerciales à téléphonie variable (les seules cellules à résister) et certaines enseignes « locomotives » font maintenant le choix de s’installer ailleurs, en périphérie, comme Zara à Metz, qui rejoindra prochainement le centre commercial Muse, quartier gare. « Le commerce c’est le lien de la cité. Lorsque les bars et les restos sont fermés, tout se délite. Or on a vu des fonctionnements inédits (livraisons, commandes en ligne) émerger spontanément pendant le confinement, la preuve que c’est possible », analyse Fabrice Genter, président de la CCI Moselle.

La problématique

La question suivante vient tout naturellement… Pourquoi les clients désertent-ils le centre-ville, et comment faire tenir les petits commerces face à la concurrence des pure players ? Les grands méchants géants de la vente en ligne (inutile de les citer vous avez déjà un compte ouvert chez l’un d’eux) sont-ils coupables ou inspirants ?

Jean-Louis Humblet, dirigeant d’Etowline, société spécialisée dans le développement de la distribution, du retail et du e-commerce ne les stigmatise pas : « Rappelons que les ancêtres de l’e-commerce sont les 3 Suisses et La Redoute. Ce n’est pas nouveau ! Amazon, La Poste et Netflix ont été les trois marques les plus prisées pendant le confinement. Il y a des leçons à en tirer. » Alors au niveau local, les boutiques indépendantes qui n’ont pas encore une page Facebook font aujourd’hui office de dinosaures du commerce !

« Le rôle de la collectivité, c’est de proposer les moyens logistiques aux entreprises de se transformer. Pas de les y obliger », précise Philippe Hénaux, référent numérique et Tech à Metz Métropole. Oui, mais la politique de stationnement des villes ne laisse personne rêveur, surtout lorsque les centres commerciaux périphériques proposent des milliers de places de parking gratuitement, voire un service de drive. François Grosdidier, maire de Metz le reconnaît volontiers : « Metz a une dualité entre commerces de centre et de périphérie », l’enjeu de la voiture venant s’ajouter à celui du commerce en lui-même. Il reprend l’exemple des marketplaces et ajoute : « il faut qu’on ait notre Amazon local, avec nos entreprises de proximité. »

Les solutions

La fédération des commerçants de Metz, représentée par Isabelle Toufanie, sa présidente, a imaginé une solution avec Metz Métropole, sous forme d’une vitrine virtuelle exhaustive de tous les commerces de son territoire (environ 5000 lieux). Un moteur de recherche intégré permettra de passer commande en ligne d’un produit spécifique, et de voir dans quelle enseigne il est vendu. La possibilité étant pour chaque commerçant participant de bénéficier d’un soutien logistique (formation, accompagnement technique pour créer un site marchand, toucher ses clients via les réseaux sociaux, référencer ses produits…).

Une solution proche est déjà en place à Luxembourg, Nancy et Rennes via l’application Yabe, qui permet de passer commande auprès du commerce de quartier et de venir récupérer son achat en boutique (lire l’article « Yabe veut apporter le meilleur du e-commerce dans les centre-villes »).

« Metz est une ville historiquement très commerçante, avec un réseau exceptionnel et d’une grande qualité. Le modèle phygital reste pour le moment privilégié : on veut donner envie aux clients de venir dans leur ville faire l’expérience du plaisir d’achat » précise la présidente qui est aussi directrice du magasin Printemps. « L’une des bonnes pratiques à adopter est de proposer des avis clients sur son site web et de savoir référencer ses produits sur Google, en SEO (référencement gratuit) et SEA (référencement payant) », ajoute Jean-Louis Humblet.

Une chose est sûre : le comportement d’achat des gens a changé : ils regardent d’abord sur internet, comparent les offres, les prix, les services associés, et ne se déplacent qu’en cas d’intérêt majeur. La proposition d’une marketplace locale est séduisante, surtout pour les commerçants et les producteurs locaux, qui ont beaucoup à y gagner. Mais est-ce vraiment ce que la majorité des clients souhaitent, à l’heure où l’on peut trouver n’importe quoi, partout, et se le faire livrer en trois jours ? La marketplace locale apparaît alors comme un acte engagé de soutien au commerce local. Valeur nouvelle du consommateur ou effet de mode ? Seul l’usage le dira…


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